Emotionen sind wie ein Virus. Sind sie da, stecken sie an. Sind sie weg, wird alles alltäglich, normal, langweilig. So die Ergebnisse von Tests auf und durch Facebook. Ansteckung bedeutet Interaktion, Interaktion bedeutet Reichweite. Normalität ist langweilig, bedeutet also weniger Interaktion. Jede Emotion ist gut auf Facebook. Die überragende OREO-Kampagne spielte jeden Tag auf’s Neue damit. Nur keine Emotion hat keinen Erfolg.
Fanpagekarma hat die Tests weitergeführt und Emotionen auf Facebook genauer untersucht. Das für mich interessanteste, weil neue Ergebnis, ist Folgendes: Die verschiedenen Grund-Emotionen bewirken auch unterschiedliche Reaktionen. Diese Reaktionen zeigen das technische Pendant zum gelernten Sozialverhalten, klick:
Freude:
löst viele Klicks aus, die auf Facebook “Like” heissen. Der direkte Zusammenhang ist sichtbar. Ein Like ist eine leichte Form der Freude. Wen wundert es da, das genau diese Art von Beiträgen viel Erfolg haben. Wahrscheinlich kommen auf einen Shitstorm im Monat 10.000e kleine und große Candystorms jeden Tag.
Trauer:
Steht etwa in der Mitte der Reaktionen. Die Likes sind da, wenn auch weniger. Wir alle kennen den Moment des Zögerns, bei einer traurigen Nachricht “mag ich / like” zu klicken. Da helfen Kommentare und Teilen, der eigenen Reaktion eine Begründung mitzugeben.
Trauer liegt auf dem letzten Platz aller Interaktionen. Wahrscheinlich kommt es überhaupt nur so hoch, weil die Masse der Nutzer nur sehr wenige, enge Freunde auf Facebook haben. Trauer ist nichts, was man in die Öffentlichkeit trägt. Es ist vielleicht das Ehrlichste aller Gefühle.
Angst:
“Angst is it” — in Worten von erfolgsorientierten Community Managern. Dabei darf man nicht vergessen, daß Angst in sozialen Medien nicht das Gleiche ist, wie Angst im realen Leben. Das Bild einer Zecke löst eine andere Angst aus, als die reale Zecke im Bein, oder nochmal gesteigert, die reale Zecke in der Nähe des Gehirns.
Angst löst am stärksten das Teilen / Sharen von Beiträgen aus. Shares sind wiederum die wertvollste Währung der Aufmerksamkeitsökonomie. Angst hat insgesamt die stärkste Viralkraft, wie in vielen Studien aufgezeigt. Geht also Angst im Business? Klar. Storytelling zeigt wie. Endlose Blockbuster beginnen mit Angst, malen sie reichlich aus und lösen sie dann glücklich auf. Die Suche nach der Lösung lässt uns stundenlang im Sessel versinken. Das das auch in 140 Zeichen funktioniert, haben uns die Tiny Tales gezeigt:
Die Übelkeit. Der Heißhunger. Die ausbleibende Periode. Es gab keinen Zweifel. Maria räusperte sich: „Josef? Wir müssen reden.“ Florian Meimberg
Wut:
Wut wird hingegen oft kommentiert und selten geteilt (obwohl wir genau dann die Wut der Anderen teilen). Das ist schlüssig, weil Wut Handlungen auslöst, Bewegung. Wut kann der Beton sozialer Beziehungen sein, zuerst weich und flüssig, dann aber der Kit, der eine Gemeinschaft zusammenhält. Nicht nur “wir sind”, sondern “wir sind gegen” war über alle Jahrtausende Gemeinschaftsbildend. Die aktuelle Diskussion um die Klage gegen Dieter Nuhr zeigt das ganz gut.
Warum wird Wut nicht so oft geteilt, wie Trauer? Haben wir unbewusst Ängste, Wut zu verbreiten? Vielen Nutzern ist sicher nicht bewusst, daß Kommentare ebenfalls zur Verbreitung von Beiträgen auf Facebook beitragen?
Genauer betrachtet handelt es sich also um zwei Grundemotionen und zwei Grundgefühle. Trauer betrifft das Individuum und wird auch individuell abgearbeitet. Dazu brauchen wir die Kraft weniger Vertrauter. Trauer ist so individuell, so stark, daß wir große Gruppen meiden.
Wut und Angst sind aber soziale Emotionen, Gefühle, die auch in der Gemeinschaft verarbeitet werden müssen. Wut löst gemeinsames Handeln aus und hat ein klares Ziel. Angst löst gemeinsame Information aus, Kommunikation, Austausch, das Ziel des sozialen Handelns muss erst noch gefunden werden. Beide sind nicht individuell fundiert und auch nicht individuell lösbar, was z.B. den Hass von der Wut unterscheidet. Hass kann verbinden, Wut braucht aber Verbindung. Ist auch egal, denn:
Freude, als einzige positive Grundemotion nach derzeitigem Stand der Wissenschaft, sollte dementsprechend mindestens in zwei Formen differenziert werden: dem individuellen Glücksgefühl und der sozial fundierten Freude. Auf der Basis wären dann substantiellere Untersuchungen möglich. Vielleicht auch substantiellere soziale Netzwerke. (Btw, Twitter für das Glück, Facebook für die Freude?)
Das “Geheimnis” sozialer Medien liegt also nicht in den Medien, sondern im Sozialen. Endlich gibt es Studien, die zeigen, wofür ich seit Jahren werbe: Soziale Medien = Gesellschaft — Möglichkeiten der Medien.
Mehr zur Studie bei Fanpagekarma.
Bildquellen: Artikelbild aus der Wikipedia zum Virus, Beitragsbild aus der Studie von Fanpagekarma.
